گرایش بازاریابی

با عنوان : مطالعه تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری-گروه مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد(MA) رشته:

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان:

مطالعه تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان

 استاد راهنما:

دکتر ایرج شاکری نیا

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب صفحه
چکیده 1
فصل اوّل-کلیات پژوهش 2
1-1- اظهار مساله 3
1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش 5
1-3- مبانی نظری پژوهش 7
1-3-1- کیفیت خدمات 7
1-3-2- وفاداری مشتری 7
1-3-3- مدل نظری پژوهش 8
1-4- سوالات پژوهش 9
1-4-1- سوال اصلی پژوهش 9
1-4-2- سوالات فرعی پژوهش 9
1-5- اهداف تحقيق 9
1-5-1- هدف اصلی 9
1-5-2- اهداف فرعی 9
1-6- فرضيه‌های پژوهش 9
1-6-1- فرضیه اصلی 9
1-6-2- فرضیه های فرعی 9
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش 10
1-8- قلمرو پژوهش 11
1-8-1- قلمرو مکانی پژوهش 11
1-8-2- قلمرو زمانی پژوهش 11
1-8-3- قلمرو موضوعی پژوهش 11
فصل دوم- ادبیات و پیشینه پژوهش 12
2-1- مقدمه
شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              
13 2-2-کیفیت خدمت

13 2-3- ویژگی های مواجهه خدمت
14 2-4- علت های عمده مطالعه و مطالعه کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

15 2-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت
شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     
15 2-6- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت

16 2-7- اندازه گیری کیفیت خدمات

18 2-8- مدل سروکوال

19 2-9- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات

20 2-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی

20 2-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده

21 2-12- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده

22 2-13-کاربردهای فن کیفیت خدمات

24 2-14- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده

24 2-15- تعریف وفاداری

25 2-16- انواع وفاداری

28 2-17- تاریخچه وفاداری

29 2-18- وفاداری مشتری

31 2-19- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری

32 2-20- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

33 2-21- ارتباط میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری

33 2-22- ارتباط میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری

34 2-23- رضایت و وفاداری

35 2-24- جنبه های مختلف ارتباط رضایت و وفاداری

35 2-25- عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری

39 2-26- پیشینه مطالعاتی پژوهش

41 2-26-1- پیشینه داخلی پژوهش

41 2-26-2- پیشینه خارجی پژوهش

42 فصل سوم- روش اجرای پژوهش

45 3-1- مقدمه

46 3-2- روش شناسی پژوهش

46 3-3- جامعه آماری

46 3-4- تعیین حجم نمونه

47 3-5- روش نمونه گیری

48 3-6- روش جمع آوری داده ها

48 3-7- ابزار سنجش پژوهش

48 3-8- روایی و پایایی

49 3-8-1- روایی(اعتبار)

49 3-8-2- پایایی(اعتماد)

49 3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

49 فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها

50 4-1- مقدمه

51 4-2- تحلیل داده ها با بهره گیری از آمار توصیفی

51 4-3- وضعیت مولفه موارد محسوس

52 4-4- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان

53 4-5- وضعیت مولفه تضمین

54 4-6- وضعیت مولفه پاسخگویی

55 4-7- وضعیت مولفه همدلی

56 4-8- وضعیت مولفه کیفیت خدمات

57 4-9- وضعیت متغیر وفاداری مشتری

58 4-3- تحلیل داده ها با بهره گیری از آمار استنباطی و مطالعه فرضیه های پژوهش

59 4-3-1- مطالعه فرضیه های پژوهش

59 4-3-2- اولویت بندی مولفه های کیفیت خدمات

65 4-4- مطالعه نرمال بودن متغیرهای پژوهش

65 فصل پنجم- نتیجه گیری

66 5-1- مقدمه

67 5-2- نتایج آمار توصیفی

67 5-3- بحث و نتیجه گیری

68 5-3-1- فرضیه اصلی

68 5-3-2- فرضیه فرعی اول

68 5-3-3- فرضیه فرعی دوم

69 5-3-4- فرضیه فرعی سوم

69 5-3-5- فرضیه فرعی چهارم

70 5-3-6- فرضیه فرعی پنجم

70 5-4- پیشنهاداتی در راستای پژوهش

71 5-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

71 5-6- محدويت هاي تحقيق

72 منابع

73

چکیده

این پژوهش با هدف مطالعه تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. پژوهش حاضر از نظرهدف پژوهش، کاربردی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این پژوهش، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده می باشد. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای می باشد. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می گردد. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری می باشد که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می گردد. این پرسشنامه شامل 12 پرسش می باشد. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان

1-1- بيان مسأله

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده می باشد، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده می باشد. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده می باشد. برهمین اساس خدمات تأثیر مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری اعمال می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان می باشد. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده می باشد(حاج كريمي و ديگران، 1388، ص30).

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم گردید که در نظر داشتن کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار می باشد. (فيضي و ديگران، 1390، 56).

بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به مقصود بقای خویش و همچنین سودآوری، کوشش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار می باشد. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته می باشد. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته می باشد(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار می باشد. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده می باشد(ساجدي فرو ديگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته می باشد(قلاوندي، 1391، ص50).

در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) می باشد که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده می باشد. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها می باشد. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درمورد ابعاد کیفیت خدمات با بهره گیری از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)، قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری می باشد(حسینی و دیگران، 1389، ص92).

1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.

2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.

3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.

4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.

5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی جدید فرد و دیگران، 1390، ص151).

یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به مقصود ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).

امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری به شمار می رود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار بایستی مبارزه نمود(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

وفاداری ، حدی می باشد که مشتری ها می خواهند به آن مقدار ارتباط شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می گردد که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

بایستی به این نکته توجه نمود که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت می باشد به اظهار دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که بعضی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان می باشد. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، تأثیر مهمی در صنایع خدماتی اعمال می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می طریقه. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به گونه مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می گردد که مانند این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).

شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به مقصود کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر گردد و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آن چیز که که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری گردد حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر می باشد. برای حفظ مشتری بایستی وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و تأثیر هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم می باشد مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس گردد، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به مطالعه کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا مطالعه نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش

کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته می باشد. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی می باشد. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته می باشد. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی عقیده دارند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

امروزه عصر وفاداری می باشد اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می طریقه(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری می باشد. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می گردد و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می گردد؛ پس وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان به شمار می رود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می گردد(پاکدل و دیگران، 1390، ص3).

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار بایستی مبارزه نمود. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می گردد که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می طریقه. در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروههای ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای می باشد که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می گردد که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

1-3- مبانی نظری پژوهش

1-3-1- کیفیت خدمات

فيليپ كاتلر معتقد می باشد خدمت، فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني می باشد كه يك طرف مبادله به طرف ديگر عرضه مي كند و مالكيت چيزي را به دنبال ندارد. توليد خدمت ممكن می باشد به كالاي فيزيكي وابسته باشد يا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رويكردهاي متفاوتي در قبال تعريف كيفيت هست: در رويكرد فلسفي، كيفيت مترادف با برتر ذاتي مي باشد. در رويكرد فني، كيفيت، به ميزان تطابق محصول با استانداردهاي فني، نسبت داده مي گردد. در رويكرد مشتري محور، كيفيت موضوعي ذهني می باشد كه توسط گيرندگان آن تعيين و تبيين مي گردد و به شكل جدي به ادراكات مشتريان بستگي دارد. به نظر مي رسد اين ديدگاه در زمينه تعريف كيفيت در حوزه خدمات از جذابيت ويژه اي برخوردار می باشد (Schneider & White , 2004,p101) . واقعيت آن می باشد كه كيفيت اصطلاحي مبهم می باشد كه ، از يك طرف هر فردي مي داند (يا فكر مي كند كه مي داند ) كه كيفيت چيست و از طرف ديگر ، ايجاد و ارائه تعريفي واحد از آن ، يك مشكل اساسي می باشد . عثمان و اون (2002) كيفيت خدمات را به عنوان درجه اي از اختلاف بين ادراكات و انتظارات مشتريان از خدمات تعريف مي كنند(Mishkin,2001,p32).

رشد خدمات موجب تغيير رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده می باشد (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زيادي از محققان عقیده دارند كه كيفيت خدمات آثار عميق و عمده اي بر رضايتمندي و از آن طريق بر وفاداري و پايبندي مشتري به سازمان بر جاي مي گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كيفيت خدمات به عنوان يكي از عوامل موثر براي دستيابي به منافع استراتژيك سازمان مثل حفظ نرخ مشتريان و يا افزايش اثربخشي و بدست آوردن سود عملياتي مي باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه هاي گذشته كيفيت خدمات به يكي از مهمترين مسائل در عرصه تحقيقات دانشگاهي تبديل شده می باشد (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

1-3-2- وفاداری مشتری

وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی می باشد که منجر به خرید مجدد یا بهره گیری مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می گردد، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، بایستی برای خریداران وفادار بر روی ساختن ارتباط و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین ارتباط و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد گردید. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به گونه مکرر» توصیف می گردد.

  • وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
  • تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

بعضی از محققان وفاداری را صرفاً با در نظر داشتن رفتارهای نظاره شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آن چیز که که شخص فکر می کند و آن چیز که که در سامانه عصبی او می گذرد توجه نمود، رفتار فرد اظهار کاملی از وفاداری تجاری می باشد. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید می باشد. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار می باشد، بلکه ممکن می باشد فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن می باشد چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181-180).

صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که بعضی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

1-4- سوالات پژوهش

1-4-1- سوال اصلی پژوهش

آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-4-2- سوالات فرعی پژوهش

1- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیت­خدمات ­بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟

2- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

3- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

4- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

5- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-5- اهداف تحقيق

1-5-1- هدف اصلی

سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان

1-5-2- اهداف فرعی

1- سنجش تاثیر مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

2-سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

3- سنجش تاثیر مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

4- سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

5- سنجش تاثیر مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

1-6- فرضيه‌های پژوهش

1-6-1- فرضیه اصلی

کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیرمعناداری دارد.

1-6-2- فرضیه های فرعی

1- مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

2- مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

3- مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

4- مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

5- مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش

تعریف مفهومی کیفیت خدمات: میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: مقصود از تعریف عملیاتی کیفیت خدمات، نمره ای می باشد که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 22سوالی کیفیت خدمات کسب می نماید.

تعریف مفهومی مواردمحسوس(فیزیکی): جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ، تجهیزات و پرسنل می باشد(رنجبریان و همکاران، 1381، ص132).

تعریف عملیاتی مواردمحسوس(فیزیکی): نمرهای می باشد که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 1تا4 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی قابلیت اطمینان: به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان می باشد به طوری که انتظارات مشتری تامین گردد. در واقع قابلیت اطمینان؛ اقدام به تعهدات می باشد؛ یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه، شیوه و هزینه خدمات، وعده هایی می دهد، بایستی به آن اقدام کند(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).

تعریف عملیاتی قابلیت اطمینان: نمرهای می باشد که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 5تا9پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی تضمین: ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان در القا حس اعتماد و اطمینان به مشتری ، نسبت به سازمان می باشد(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).

تعریف عملیاتی تضمین: نمرهای می باشد که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 10تا13 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی پاسخگویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات می باشد(عنایتی جدید فر، 1390، ص138).

تعریف عملیاتی پاسخگویی: نمرهای می باشد که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 14تا17 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان تصریح به همدلی کارکنان دارد(رنگریز و همکاران، 1391، ص43).

تعریف عملیاتی همدلی: نمرهای می باشد که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 19تا22 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی می باشد که منجر به خرید مجدد یا بهره گیری مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می گردد(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

تعریف عملیاتی وفاداری مشتری: مقصود از تعریف عملیاتی وفاداری مشتری، نمره ای می باشد که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 12سوالی وفاداری مشتری کسب می نماید.

1-8- قلمرو پژوهش

1-8-1- قلمرو مکانی پژوهش: قلمرو مکانی این پژوهش، هتل های شرق استان گیلان می باشد.

1-8-2- قلمرو زمانی پژوهش: قلمرو زمانی این پژوهش، از اسفند1392تا خرداد1393 می باشد.

1-8-3- قلمرو موضوعی پژوهش: قلمرو موضوعی پژوهش، شامل کیفیت خدمات و وفاداری مشتری می باشد.

تعداد صفحه :108

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان