گرایش بین الملل

با عنوان :  مطالعه ارتباط بین جهت گیری های استراتژیک و قابلیت های بازاریابی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد  

رشته: مدیریت بازرگانی  

   گرایش : بازرگانی بین الملل

عنوان:

مطالعه ارتباط بین جهت گیری های استراتژیک و قابلیت های بازاریابی با عملکرد سازمان های خدماتی

(مورد مطالعه: بانک های ملی و سپه استان گیلان)

استاد راهنما:

دکتر مهدی فدایی اشکیکی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فصل اول : کلیات پژوهش. 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- اظهار مساله. 3

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش. 4

1-4-اهداف پژوهش. 6

1-5- چهارچوب نظری پژوهش. 6

1-6 – سوالات پژوهش. 7

1-7 –فرضیه های پژوهش. 7

1-8 – تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های پژوهش. 8

1-8 – 1-عملکرد سازمان. 8

1-8-2 – قابلیت های بازاریابی.. 9

1-8-3- جهت گیری های استراتژیک… 9

1-9- قلمرو پژوهش. 11

1-9-1 – قلمرو موضوعی.. 11

1-9-2 – قلمرو زمانی.. 11

1-9-3 – قلمرو مکانی.. 11

فصل دوم : مرور منابع / ادبیات پژوهش و پیشینه. 12

2-1-جهت گیری استراتژیکی.. 13

2-2-ديدگاه هاي مرتبط با جهت گيري استراتژيك....13

 2-3- بازارگرایی.. 14

2-3-1-مشتري مداري. 16

2-3-2- رقيب مداري.. 18

2-4-جهت گیری نوآوری.. 20

2-4-1- فرآیند جهت گیری نوآوری استراتژیک… 26

2-5-هزینه گرایی.. 28

2-5-1-مفهوم شناسی و اهمیت مدیریت هزینه:. 30

2-5-2-هفت اصل مدیریت هزینه موثر:. 31

2-5-3- مدیریت هزینه درتعریف جدید و ابزارهای آن. 34

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2-5-4- سیستم مدیریت هزینه. 35

2-5-5-استراتژی مدیریت هزینه. 36

2-6- قابليت هاي بازاريابي. 37

2-7- عملکرد سازمان. 42

2-8- پیشینه پژوهش. 51

فصل سوم : روش اجرای پژوهش / مواد و روش ها 55

3-1- مقدمه: 56

3-2- روش پژوهش: 56

3-3- جامعه و نمونه آماری.. 56

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

3-4- روش جمع آوری داده ها 57

3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات.. 57

3 -6- روایی وپایایی ابزار اندازه گیری.. 58

1-6-3   – روایی پرسشنامه….59

   3-6-2- پایایی پرسشنامه….60

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.. 58

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های پژوهش. 63

4-1- مقدمه. 64

4-2- توصیف متغیرهای پژوهش. 64

4-5- تحلیل عاملی تائیدی.. 71

4-6- مطالعه مدل پژوهش. 78

4-6-1- مطالعه مدل پژوهش در حالت استاندارد. 78

4- 6-2- مطالعه مدل پژوهش در حالت اعداد معنی داری.. 80

4-6-3- مطالعه شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی پژوهش….. 81

4-6-4- نتایج تحلیل مسیر. 82

4-7- آزمون فرضیه های پژوهش. 84

فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری.. 86

5-1 – مقدمه. 87

5-2 – نتیجه گیری.. 87

5-2-1 – نتایج آمار توصیفی.. 87

5-2-2 – نتایج آمار استنباطی.. 88

5-2- 3- ارائه پیشنهادات بر مبنای یافته های پژوهش. 90

5-3- محدودیت های پژوهش. 91

5-4- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 91

منابع. 92

ضمایم. 103

چکیده:

عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی می باشد و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان ها به شمار می آید اما عوامل مختلفی روی آن تاثیر دارد که موفقیت سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد پس مدیران را بر آن داشته می باشد تا به شناسایی این عوامل بپردازند یکی از این عوامل جهت گیری های استراتژیک می باشد. اما این جهت گیری ها خود به خود باعث بهبود عملکرد سازمان نمی گردد بلکه واسطه های مختلفی هست که یکی از آن ها قابلیت های بازاریابی می باشد . پژوهش حاضر به مطالعه تاثیر جهت گیری های استراتژیک بر عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با بهره گیری از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و یک بار بدون بهره گیری از قابلیت های بازاریابی می پردازد .پرسشنامه این پژوهش میان مدیران بانک های ملی و سپه استان گیلان ،جهت جمع آوری داده ها توزیع گردید. روایی سازه با بهره گیری از تحلیل عاملی تاییدی مورد مطالعه قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازههای مختلف پرسشنامه ، پایایی آن را مورد تایید قرار داد. برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری بهره گیری گردید .بدین مقصود پرسشنامه با 35 سوال طراحی شده می باشد . حجم جامعه 170 شعبه بوده که با فرمول نمونه گیری جامعه محدود تعداد نمونه 147 شعبه می باشد . نتایج پژوهش به صورت زیر می باشد:

جهت گیری استراتژیک رقیب مداری، نوآوری و هزینه گرایی بر قابلیت های بازاریابی تاثیر گذار می باشد و قابلیت های بازاریابی با عملکردرابطه مثبت دارد.

نتایج بدون واسطه قابلیت های بازاریابی :

جهت گیری رقیب و جهت گیری مشتری با عملکرد ارتباط مثبت دارد.

هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری با عملکرد ارتباط مثبت ندارد .

کلید واژه ها: جهت گیری استراتژیک، مشتری مداری ، رقیب مداری، هزینه گرایی، گرایش به نوآوری ، قابلیت های بازاریابی، عملکرد

1-1-     مقدمه

مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال می باشد که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز کوشش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می گردد.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و طرفداری شده آن را کارآمد تلقی نمود . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر می باشد تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما بایستی دقت نمود که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می گردد که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک می باشد . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک اکثرا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

1-2- اظهار مساله

در بازار رقابتي امروز لازم است كه سازمانها همواره بايد يک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها کوشش مي كنند كه همواره مزيت رقابتي خود را حفظ نمايند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته می باشد که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مديريتي قديمي کاملا عیان شده می باشد زیرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده می باشد به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت می باشد(عیسی خانی ,1387) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به تأثیر کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده می باشد اما در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین تأثیر را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،1381)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می گردد و برای بقای سازمان بایستی اجرا گردد را پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک می باشد که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­گردد که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک می باشد (Wood and Robertson,1997 ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می گردد .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به گونه تهاجمی در محیط اقدام می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت اقدام می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان ارتباط شان عملا اثبات شده می باشد,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی می باشد.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به مقصود مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان می باشد ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به مطالعه ارتباط بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با بهره گیری از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به گونه مستقیم می پردازیم.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

پیچیدگی از مشخصات عصر حاضر می باشد ، همگی ما در زندگی حرفه ای و شخصی خود با مسائل غامض و پیچیده ای روبرو می­شویم که از آن گریزی نیست و بایستی برای حل آن ها چاره ای اندیشید. با در نظر داشتن تحولات جهانی و تغییرات سریعی که در ابعاد مختلف علم و فن آوری نظاره می گردد و هم چنین تغییرات در ساختار های شرکت ها و سازمان ها در سطح دنیا که یک روز تحت عنوان ادغام و یک روزبعد تحت عنوان مهندسی مجدد سازمان ها و یا ساختار دهی مجدد مطرح می گردد ، نظاره می گردد که سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. امروزه ما تغییراتی را شاهدیم که نه تنها سریع تر از گذشته به وقوع می پیوندد بلکه نا پیوسته اندچنین تغییراتی تداوم ندارند و از توالی منطقی پیروی نمی­کنند.در عصر عدم تغییرات ، تقریبا قطعی می باشد که آن چیز که در گذشته به خوبی کار می نمود در آینده به هیچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنیای متلاطم و مملو از تغییرات ، ما به سازمان هایی نیاز داریم که به گونه مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نیرو بخشند . این علت های سازمان ها را ملزم می کند که بایستی بسیار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغییرات محیطی متناسب سازند .

امروزه عملکرد سازمان ها یک امر حیاتی برای بقا و دوام آن ها در نظر گرفته می گردد . هر سازمان اداری برای پاسخ گویی به یک سلسله نیازهای اجتماعی شکل می گیرد و در طول حیات خود تا مادامی که به نیازهای اجتماعی زمان خویش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون گردد و یا نیازهای اجتماعی زمان خویش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون گردد و یا نیازهای اجتماعی تغییر ماهیت دهند سازمان یا از میان می رود و یا اساسا تغییر ساختار می دهند و خود را منطبق با شرایط اجتماعی جدید می نمایند . بر این اساس ساختار اداری بایستی تابعی از فضا و شرایط اجتماعی باشد و بکوشد تا به سلسله نیازهای اجتماعی پاسخ گویند . مجموع این علت های باعث می گردد آن چیز که که بر متغیر عملکرد سازمان تاثیر گذار می باشد برای سازمان اهمیت به سزایی داشته یاشد . سازمان های خدماتی مانند سازمان هایی هستند که ملزم به اندازه گیری عملکردشان هستند. صنعت بانکداری زمینه اصلی این مطالعه به شمار می رود. ما به گونه خاص ، جهت گیری استراتژیکی و قابلیت های بازاریابی شعب بانکی را ، آنطور که توسط مدیران شعب دیده می گردد ، مطالعه می کنیم . انتخاب این زمینه خاص ، علت های زیادی دارد . اولا ، درک مدیران تراز اول از استراتژی های سازمانی ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظایف و مسئولیت ها ارتباط مستقیم دارد. از آن جایی که سازمان ها تنها به میزان افرادی که از آن متشکل می شوند قادر به تاثیر گذاری هستند ، توجه های فردی و رفتار های افراد مستقیما” بر کیفیت و ماهیت ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. دوما” ، موسسات بانکی حول شبکه ای از شعب داخلی منظم شده اند . بر این اساس ، مدیران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسیرها و طرفداری مناسب برای کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم کردن این این رهنمون ها از راه ارتباط شخصی شان با مشتریان و مطالعه چشم انداز آتی شعبه ، تأثیر محوری در اجرای استراتژی های سازمان در سطح بازار دارند. در چنین زمینه های خدماتی ، جهت گیری های استراتژیک تنها از راه ارتباطی که مدیران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقویت کنند. سوما” ، ادراک مدیریتی ، فاکتور کلیدی در چارچوب های تصمیم گیری مختلف و استراتژی های منتج در محیط های مشابه می باشد. پس ، شعبه ی بانک درجه ی مطلوبی برای سرمایه گذاری مکانیزم حقیقی فراهم می کند که از طریق آن جهت گیری استراتژیکی به توجه های خاص مربوط به کار و رفتارهایی که قابلیت های بازاریابی را پیش می برند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند ، تبدیل می شوند.

1-4- اهداف پژوهش

1-سنجش ارتباط بین جهت گیری های استراتژیکی با عملکردشعب

2- سنجش ارتباط بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعب

3-سنجش ارتباط بین جهت گیریهای استراتژیکی با قابلیت های بازاریابی

1-5- چهارچوب نظری پژوهش

چهارچوب ، نظری بنیانی می باشد که تمامی پژوهش بر آن استوار می گردد . این چهار چوب شبکه ای می باشد منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیر هایی که در پی اجرای فرایند هایی زیرا مصاحبه، نظاره و مطالعه پیشینه پژوهش، شناسایی شده اند. چهار چوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می­پروراند و ماهیت و جهت این روابط را توصیف می­کند .

همانگونه که مطالعه پیشینه ، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود،مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران ، 95-94 )

چهارچوب نظری این پژوهش بر گرفته از مدل تئودوسیو[1] و همکارانش می باشد.در این مدل4 آیتم به عنوان جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته شده می باشد که شامل: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقیب ، جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) و جهت گیری نوآوری می باشد.

این عوامل بروی قابلیت های بازاریابی تاثیر دارد و در نهایت متغیر عملکرد که خود متغیر وابسته این پژوهش می باشد.

تعداد صفحه :135

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان