گرایش بازرگانی داخلی

با عنوان :  تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی داخلی

عنوان:

تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی

(مورد مطالعه: نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان)

استاد راهنما:

دکتر روزبه حبیبی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                                       صفحه

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول. کلیات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- اظهار مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………. 4

1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-4- اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-4-1- اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-4-2- اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-5- چارچوب نظری پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………. 8

1-5-1- متغیرهاي پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………. 10

1-5-1-1- متغیر مستقل………………………………………………………………………………………………………………………… 10

1-5-1-2-متغیر وابسته…………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-5-1-3- متغیر میانجی……………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-6-سؤالات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-6-1- سؤال اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-6-1-1- سؤالات فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-6-2- سؤال اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-7- تبیین فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-7-1- فرضیه اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-7-1-1- فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-7-2- فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-1- تعریف مفهومی متغیر ها…………………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9- قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

فصل دوم. ادبیات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………….. 17

2-1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-2- برند(نام تجاری) …………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-3- ریشه شناسی برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-1-4- تاریخچه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-1-5- اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-1-6- تعریف نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 20

2-1-7- انواع نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………… 21

2-1-8- تأثیر نام تجاری در فروش و بازاریابی………………………………………………………………………………………… 22

2-1-9- وضعیت برندها در ايران………………………………………………………………………………………………………….. 22

2-1-10- برند خودرو…………………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-1-11- اهمیت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-1-12- ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………… 25

2-1-14- ارزش ویژه برند در بازاریابی…………………………………………………………………………………………………… 26

2-1-15- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده …………………………………………………………………………………… 27

2-1-16- روش‌هاي ارزيابي برند……………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-1- رويكرد مشتري محور…………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-2- رویکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………………. 28

2-1-16-3- رویکرد ترکیبی…………………………………………………………………………………………………………………… 28

2-1-17- مدل‌های ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 29

2-1-17-1- مدل ارزش ویژه برند «کلر»…………………………………………………………………………………………………. 29

2-1-17-2- مدل ارزش ويژه برند «آكر»…………………………………………………………………………………………………. 31

2-1-17-3- مزيت روش «آكر»………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-2- بخش دوم: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)………………………………………………………………… 33

2-2-1- خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات………………………………………………………………………………………………………. 33

2-2-3- کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-4- مفهوم كيفيت……………………………………………………………………………………………………………………………. 34

2-2-5- کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………… 34

2-2-6- تعریف کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-2-7- اجزاء تشکیل‌دهنده کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………. 35

2-2-8- مدل‌های ارائه شده در زمینه اندازه‌گیری کیفیت خدمات……………………………………………………………… 36

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2-2-8-1- مدل توسعه کارکردی کیفیت………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-2- مدل کویتی………………………………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-3- مدل BSQ…………………………………………………………………………………………………………………………. 36

2-2-8-4- الگوی کیفیت خدمت سلسله‌مراتبی……………………………………………………………………………………….. 37

2-2-8-5- سرواکوال…………………………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-2-9- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 38

2-2-10- عوامل تعیین‌کننده رفتار اخلاقی………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-10-1- عوامل فردی…………………………………………………………………………………………………………………….. 39

2-2-10-2- عوامل سازمانی…………………………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرف‌کننده…………………………………………………………………………. 40

2-2-12- محیط فیزیکی خدمات…………………………………………………………………………………………………………… 40

2-2-13- تأثیر نمایندگی‌های خودرو در کیفیت خدمات………………………………………………………………………….. 41

2-2-14- خدمات پس از فروش و رضايت مشتريان………………………………………………………………………………… 43

2-3- بخش سوم: تناسب با خودپنداره ایده‌آل………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-1- خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-2- تعریف خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-3- خودپنداره از ديدگاه علم روان‌شناسي و روان‌پزشکي…………………………………………………………………… 45

2-3-4- سطوح خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 46

2-3-5- خود ایده‌آل……………………………………………………………………………………………………………………………… 46

2-3-6- تناسب با خودپنداره ایده‌آل و رضایت مصرف‌کننده…………………………………………………………………….. 47

2-4- بخش چهارم: هویت برند………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-1- هويت برند ……………………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-2- تعاریف هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………… 49

2-4-3- ابعاد هويت نام تجاري………………………………………………………………………………………………………………. 50

2-4-4- ديدگاه مبتني بر منابع در تعيين هويت نام تجاري………………………………………………………………………… 51

2-4-5- هويت برند و رضايت مشتري……………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-6- هویت برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………… 52

2-5- بخش پنجم: تناسب با سبک زندگی……………………………………………………………………………………………….. 53

2-5-1- سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-2- تعریف سبک زندگی…………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-3- مؤلفه‌هاي سبک زندگي……………………………………………………………………………………………………………… 54

2-5-4- سبک زندگی و اقتصاد………………………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-5- سبک زندگی در عصر جدید……………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-6- سبک زندگی و طبقات اجتماعی………………………………………………………………………………………………… 58

2-5-7- سبک زندگی و رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………… 59

2-6- بخش ششم: آگاهي از برند……………………………………………………………………………………………………………. 60

2-6-1- آگاهي از برند ………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-6-2- تعاریف آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………. 61

2-6-3- مطالعه صورت گرفته توسط «آكر» در مورد آگاهی از برند……………………………………………………………. 62

2-6-4- تأثیر آگاهي از برند در ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………. 62

2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند………………………………………………………………….. 64

2-7- بخش هفتم: رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-1- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-2- تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………. 65

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………… 66

2-7-4- شاخص‌های سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………………………….. 68

2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان…………………………………………………………………………………………………………. 69

2-7-6- ارتباط رضايت و وفاداری برند…………………………………………………………………………………………………… 69

2-8- بخش هشتم: وفاداري به برند………………………………………………………………………………………………………… 71

2-8-1- وفاداري به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 71

2-8-2- اهمیت وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………… 72

2-8-3- تعریف وفادار ي نام تجار ي……………………………………………………………………………………………………… 73

2-8-4- مدل هاي وفاداري مشتري…………………………………………………………………………………………………………. 73

2-8-5- رویکرد های وفاداري ………………………………………………………………………………………………………………. 75

2-8-6- وفاداری و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 77

2-8-7- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو…………………………………………………………………………………………… 78

2-9- بخش نهم: پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-1- پیشینه داخلی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-2- پیشینه بین‌المللی پژوهش………………………………………………………………………………………………………….. 86

فصل سوم. روش اجرای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

3-2- روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………. 92

3-3-جامعه آماري و حجم نمونه مورد پژوهش………………………………………………………………………………………….. 92

3-4- برآورد حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………….. 93

3-5- معرفی ابزارهاي جمع‌آوري اطلاعات……………………………………………………………………………………………… 93

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-1- روایی/ اعتبار پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-2- پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-8- روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………. 95

3-8-1- مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………………. 95

3-8-2- ارزیابی تناسب یا برازش مدل……………………………………………………………………………………………………. 96

فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………. 97

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

4-2- روش تجزيه و تحليل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………… 98

4-3- توصیف داده‌ها(آمار توصیفی)………………………………………………………………………………………………………… 99

4-3-1- مشخصات فردی………………………………………………………………………………………………………………………. 99

4-4- آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………………………. 102

4-4-1- کیفیت فیزیکی…………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-2- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-3- تناسب/ خود پنداری ایده‌آل………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-4- هویت برند………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-5- آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………………….. 105

4-4-6- تناسب/ سبک زندگی………………………………………………………………………………………………………………… 105

4-4-7- رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………………………………… 106

4-4-8- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 106

4-5- آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

4-5-1- ساخت ماتریس کوواریانس……………………………………………………………………………………………………….. 107

4-5-2- آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقيق…………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-1- فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-2-فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………………………….. 109

4-5-2-3- فرضیه اصلی دوم…………………………………………………………………………………………………………………. 113

4-6- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………… 113

4-6-1- مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………… 115

4-6-2- مدل پژوهش در حالت تخمین ضرایب T……………………………………………………………………………………… 116

4-7- شاخص‌های برازش مدل………………………………………………………………………………………………………………. 117

فصل پنجم. نتیجه‌گیری و پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………. 118

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 119

5-2- نتیجه‌گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………… 119

5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………… 120

5-2-1-1- نتایج ویژگی‌های جمعیت‌شناختی………………………………………………………………………………………….. 120

5-2-1-2- نتایج آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………. 120

5-2-2- نتایج حاصل از آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………. 121

5-2-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقيق………………………………………………………….. 122

5-2-2-2- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………… 124

5-2-2-3- شاخص های برازش مدل……………………………………………………………………………………………………… 125

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

5-3-1- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه اصلی اول ………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2-1- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی اول………………………………………………………………………………………… 125

5-3-2-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی دوم……………………………………………………………………………………….. 126

5-3-2-3-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-4- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………. 126

5-3-2-5- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-6-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………. 127

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

5-3-3- پیشنهاد بر اساس فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………. 127

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………… 128

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………………………………. 128

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129

پیوست   142

چکیده

ایجاد نام‌های تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان‌های امروزی شده می باشد زیرا مزایای رقابتی را بدست می‌دهد. در ارزیابی ارزش کلی یک نام تجاری، محققان بازاریابی و مشارکت‌کنندگان شروع به آزمودن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری نمودند. که تصریح به ارزش چشمگیری دارد که نام تجاری برای محصولات، خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نام تجاری فراهم می‌آورد. ارزش ویژه یک نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزی می باشد که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تأثیر قرار می‌گیرد. هدف این پژوهش مطالعه تأثیرات میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده و وفاداری نام تجاری در صنعت خودروسازی می باشد. متغیرهای مهم این پژوهش شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر میانجی و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد. این پژوهش از نوع پیمایشی می باشد و از روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای بهره گیری شده می باشد. بر اساس یک نمونه از 384 مشتری و با بهره گیری از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری، شش بعد از ارزش ویژه برند- کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند- تأثیرات مثبتی بر رضایت مصرف‌کننده دارند. نتایج آزمون تأیید می‌‌کند که رضایت مصرف‌کننده در تجربه نام تجاری صنعت خودروسازی، تأثیر بر وفاداری برند دارد. روی هم رفته، این نتایج نشان می‌دهند که ابعاد ارزش ویژه برند تعیین‌کننده‌های مهم رضایت مشتریان با نام تجاری و وفاداری نام تجاری هستند.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده، رضایت مصرف‌کننده، وفاداری به برند

1-1- مقدمه

نام تجاری[1] یک نماد منحصر به فرد از منابعی می باشد که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی‌های خاص محصول. نام‌های تجاری دارایی‌های با ارزشی هستند و برای سازمان‌ها این فرصت را فراهم می‌نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف‌کننده به دست آورند. یک نشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری می باشد که می‌توان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیل‌های پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن می باشد که دارای حقوق قانونی می باشد و از حقوق انحصاری فروشنده برای بهره گیری از نام یا نشان تجاری حفاظت می کند(تاج‌زاده نمین، 1390، ص142).

در عصر جديد كه دوران ادغام و تحصيل شركت‌هاست، ارزش نام و نشان تجاري يك عامل كليدي و تعيين كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام مي‌باشد و اين به سبب قدرتي می باشد كه يك نام تجاري در كسب مشتري جديد و حفظ مشتريان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاري داراي ارزش ويژه بالايي باشد، شركت مي‌تواند در سايه‌ي وجود آن هزينه بازاريابي را كاهش دهد؛ زيرا مشتريان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک می باشد که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می کند. البته با در نظر داشتن ارزش ویژه مصرف‌کننده[2] و وجود رقیبان با نام‌های تجاری معروف، بایستی نیازهای مصرف‌کننده را پیدا نمود و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دل‌افروز و همکاران، 1393، ص5).

رضايت مشتري و ارائه خدمات مهم‌ترين بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعه‌سازي می باشد. مشتري راضي باعث دوام و بقاي شركت‌هاي سازنده می باشد و تأمين خواست و نياز او هدف اصلي هر واحد توليدي می باشد. شعار مشتري‌مداري و شعار حق با مشتري، كه قدمتي به امر پيدايش سرمايه‌داري دارد، مدتي می باشد كه ورد زبان مديران خودروساز كشور شده و آذين تبليغات گسترده آن‌ها گرديده می باشد(شرج شریفی، 1390، ص10).

رضايت مشتريان پيامدهاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي‌آورد. اكثر خريداران راضي آن‌هايي هستند كه ارتباط طولاني مدتي با برند مستقر مي‌كنند و رضايت، اعتماد و تعهد به روابط طولاني‌مدت تأمين‌كننده و خريدار منجر مي‌گردد( دهدشتي شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).

دراین پژوهش تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت[3] و وفاداری به برند[4] در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان مورد مطالعه قرار می‌گیرد.

 

1-2– اظهار مسأله

يك برند مناسب براي شركت باعث خلق امتيازات متنوعي مانند امتيازات مالي مي‌گردد. از ديگر امتيازات برند مي‌توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب اين شركت در بين شركت‌های مشابه را نام برد. يك استراتژي برند قوي براي سهامداران ارزش ايجاد كرده و همچنين نخبگان را به كار جذب مي‌كند. مديران اجرايي و محققان دانش مديريت علاقه فراواني به كمي‌سازي ميزان ارزش و بهاي برند دارند. اين ارزش در تعاريف بازاريابي تحت عنوان «ارزش ويژه برند» بيان مي‌گردد(آکر،1991، به نقل از مروتی شریف‌آبادی، 1391، ص2).

وفاداري برند از مفاهيم اساسی بازاريابي مي باشد و با عادت مشتري به خريد، تفاوت معنايي قابل توجهي دارد. نكته اساسي تمركز بر مفهوم وفاداري برند، ارتباط آن با رضايت مشتري، اعتماد وي بر برند و در نهايت توجه و رفتار مشتري بر ارزش برند می باشد. مراحل ايجاد وفاداري از شناخت اوليه آغاز و به درك و احساس نزديك عاطفي مي‌رسد و سپس به برقراري ارتباط معناداري خواهد رسيد. در شرایط کنونی عدم وجود بعضی از قطعات به دلیل تحریم، دوباره‌کاری، اتلاف وقت مشتری، نقص‌های متعدد خودروهای جدید، مانع از ارائه‌ی با کیفیت خدمات پس از فروش در نمایندگی‌ها شده می باشد. در حالی که یکی از دغدغه‌های اساسی برای شرکت ایران خودرو تداوم مراجعه‌ی مشتری جهت ارائه‌ی خدمات، پس از اتمام دوره گارانتی می‌باشد؛ عدم ارايه خدمات پس از فروش متناسب با انتظارات مشتري می‌تواند باعث ارتقاي تصوير ذهني نامطلوب از شرکت گردد.

در ايران به دليل انحصاري بودن بازار و نبود شرايط رقابتي مشتريان ناچارند هر آن چیز که با هر قيمتي كه به آن‌ها عرضه مي‌گردد خريداري نمايند و از طرفي شركت‌هاي خودروساز داخلي به دليل تقاضاي بالاي مشتريان و عدم داشتن رقباي قوي به نظر مي‌رسد توجهي به مشتري‌مداري و رضايت مشتري ندارند و آن‌چنان كه بايد به ارائه خدمات پس از فروش مناسب به عنوان گام اول در جلب رضايت مشتري توجه نكرده‌اند. در حال حاضر 000/166 واحد در سطح كشور هست كه به ارائه خدمات پس از فروش در اين صنعت مشغولند(000/131 واحد در قسمت خدمات و 000/35 واحد در قسمت قطعات) طبق نظرسنجي‌هاي انجام شده از مشتريان رضايت چنداني از فعاليت‌هاي اين نمايندگي‌ها ندارند(شرج شریفی، 1389، ص9).

از طرفي از آنجا كه شاهد تكرار طراحي شكايات و نارضايتي خريداران خودروهاي توليدي در كشور هستيم، مي‌توان نتيجه گرفت اقداماتي كه شركت ايران خودرو به عنوان بزرگ‌ترين كارخانه توليد خودرو در كشور تاكنون در جهت جلب رضايت مشتريان خود به اقدام آورده كافي نبوده می باشد(نوربخش و همکاران، 1391، ص57).

در این بین گاهی خودروسازان تأثیر کلیدي خدمات پس از فروش را فراموش می‌کنند و از صرف کردن بعضی هزینه‌هاي پایین براي برآوردن رضایت بالاي مشتریان باز می‌مانند. غفلت از خدمات پس از فروش با کیفیت در کالاهاي بادوام همانند خودرو؛ بویژه در کشورهایی مانند ایران که خودرو کالایی سرمایه‌اي می باشد و نه مصرفی پیامدهاي بسیاري را متوجه خریدار و فروشنده کرده می باشد. خدمات پس از فروش تنها براي خودروهاي تازه ساخت، کار چندان دشواري نیست؛ زیرا که خودروهاي نو نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند. بالابودن طول عمر مفید خودرو تأثیر خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می کند. وجود خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تأمین قطعات و خدمات پس از فروش می باشد(مسعودی، 1389، ص114).

بنابراين جاي تعجب نيست كه شركتي به علت عدم ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان و در نتيجه عدم وجود وفاداري در مشتريان نسبت به محصولات شركت، عليرغم كيفيت مناسب محصولات، سهم بازار مناسبي را در بازار كسب ننمايد. كيفيت خدمات پس از فروش، وجود نمايندگي‌هاي متعدد و در دسترس، كاهش زمان خواب خودرو در هنگام مراجعه به نمايندگي‌ها، مانند مواردي می باشد كه باعث بالارفتن وفاداري مشتريان و در نتيجه افزايش ارزش ويژه نام و نشان تجاري مي‌گردد( حيدرزاده و هاشمی، 1392، ص10).

همچنین عدم اجازه ورود به خودروهاي خارجی به بازار داخلی، مجموعه عللی می‌باشند که سبب شده تا یک موقعیت صددرصد حمایتی را براي خودروسازان کشور فراهم آورد. به گونه‌اي که ایران‌خودرو و بخش صنعت خودروي کشور، لزوم ایجاد تحولات عمیق، ریشه‌اي و زیربنایی را در خود احساس نمی‌کند. اما به علت ظهور خودروسازهاي متعدد در داخل کشور و حساس شدن رقباي سنتی به پدیده رقابت براي کسب سهم بیشتر از بازار، بین آن ها رقابتی ایجاد شده می باشد.

1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش

يكي‌ از مسائل مهم و پيش‌روي صنعت خودروسازي، عضويت آينده ايران در سازمان تجارت‌ جهاني می باشد.

با در نظر داشتن قوانين و مقررات حاكم بر سازمان تجارت جهاني مقررات مبادلات جهاني كالا، كاهش تعرفه واردات، استانداردهاي جهاني صادرات، كاهش نرخ سود بانكي، حذف يارانه، رعايت استانداردهاي كيفي و زيست‌محيطي مي‌تواند صنعت خودروسازي داخلي را با چالش‌هاي جدي روبرو نمايد. لذا صنعت خودروي ايران بايد همكاري استراتژيك با خودروسازان خارجي داشته و در كنار آن به گسترش طراحي برندهاي داخلي كشور بپردازد و با اين وسيله دانش خود را افزايش دهد(اصغری‌زاده و همکاران، 1388، ص12).

ارزش ويژه بالاي برند مزيت رقابتي محسوب مي‌گردد؛ زيرا شركت مي‌تواند بر پايه آن قيمت بالاتري را براي محصولش تعيين كند. دو اتومبيل فيات و تويوتا كرولا در خط توليد يك كارخانه اروپايي و با شكل و شاسي يكسان و مشابه توليد مي‌شوند. اما تويوتا گران‌تر از فيات به فروش مي‌رسد. مصرف‌كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حاضرند براي دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال 2007، يازده خودروساز كه شامل پنج آلماني، چهار ژاپني، يك آمريكايي و يك كره‌اي هستند حضور دارند. مقايسه ارزش برند خودروسازان ايراني جالب به نظر مي‌رسد. ارزش برند تويوتا، 32؛ بنز، 24؛ بي.ام.و.،21؛ هوندا، 18و فورد، 9 ميليارد دلار می باشد. ارزش برند ايران‌خودرو، سيصد و پروتون، هفتاد ميليون يورو برآورد مى‌گردد(بلالی و همکاران،1391، ص 4).

در مورد ضرورت انجام تحقيق بايد گفت در شرايط رقابتي امروز كه پيش‌بيني مي‌گردد در آينده فشرده‌تر نيز گردد، مشتري‌مداري، حفظ مشتري و كسب رضايت مشتري در سازمان‌ها از اهميت فزاينده‌اي برخوردار می باشد. بنابراين، شركت ایران‌خودرو مانند كليه شركت‌هاي مشابه نيازمند ايجاد يك ديدگاه استراتژيك نسبت به چگونگي کیفیت خدمات[5](بويژه خدمات تعميراتي) در راستاي كسب رضايت مشتري می باشد. اين بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان عملی می گردد.

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش به اهمیت علایم تجاري در راهبردهاي بازاریابی شرکت‌ها و تأثیر آن در جذب، نگهداري و پشتیبانی از مشتریان برمی‌گردد علایم تجاري تأثیر راهبردي مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردي شرکت‌ها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاري وفاداري نشان می‌دهند، معیار مناسبی براي ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداري به نام و نشان تجاري این مفهوم تأثیر مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت براي شرکت اعمال می کند؛ زیرا مشتریان می باشد وفادار نیازي به کوشش‌هاي ترفیعی گسترده ندارند، آن‌ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتري را براي کسب مزایا و کیفیت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. ارزش برند براي شركت‌ها از طريق وفاداري و ايجاد ترجيحات خريد براي مشتريان شكل مي‌گيرد؛ يعني برندهاي قوي مي‌توانند مشتريان وفادار داشته باشند و در ترجيحات خريد مشتري قرار گيرند. در واقع رمز ماندگاري هر شركت توليدي، رضايت‌مندي مشتريان می باشد و در اين راستا ارزش ویژه برند نقشي اساسي دارد.

بر اساس اطلاعات حاصل از تحقيقات مي‌توان گفت كه ارزش ویژه برند تأثیر مهمي بر كنترل مسير فكري مشتريان دارد و جزئيات كيفيت خدمات وابسته به اعتبار برند، ابزاري متداول براي كنترل ارتباطات و رضايت‌مندي مشتري می باشد. لذا این پژوهش و نتایج آن ضمن مطالعه‌ی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر روی رضایت و وفاداری مصرف‌کنندکان به آشکارسازی نقاط قوت و ضعف خدمات نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو می‌پردازد.

تعداد صفحه :174

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان